Секторот за односи со јавност – PR (Public Relations) – е многу важен ресурс на секоја компанија и мерењето на перформансите на овој сектор во голема мера се заснова на следење на медиумите. За да може ваквото мерење да биде релевантно и употребливо за подоцнежни анализи врз основа на кои се донесуваат деловни одлуки, мора да следи јасно дефинирана методологија што гарантира исправност, постојаност и интегритет на добиените податоци.
Развојот на секторот PR (Public Relations), од придружна до една од најважните деловни функции е последица на проширувањето на обемот и новите канали на дигитални комуникации. Новите медиуми означија и нова парадигма во односите помеѓу организацијата и нејзините брендови со публиката на организацијата, а PR е задолжен за нејзино градење и негување. На тој начин, апсолутниот фокус на внимание е насочен кон вредностите на компанијата и односот на јавноста кон компанијата, со посебен предизвик како точно да се проценат и мерат овие апстрактни (нематеријални) појави.
Евалуација на комуникацијата преку AVE
Метриката во PR отсекогаш била сложена и контрадикторна област. Назад во 40-тите години на минатиот век, беа направени систематски обиди да се претстави вредноста на PR на „точен“, нумерички начин, и тоа на оние луѓе кои не се од светот на PR (a, сепак оваа област се однесува и на нив). И така, беше дизајниран AVE – Advertising Value Equivalent (Еквивалент на рекламна вредност).
Во офлајн светот на предвоените медиуми (особено печатот), формулата AVE беше исклучително едноставна: просторот што PR текстот би го зафатил во весник или списание, ќе се конвертира како да е оглас, а вредноста на таа промотивна содржина (која не е реклама), би се изразила преку ценовникот за рекламен простор.
PR не е огласување!
Постојат три главни причини зошто AVE се одржал толку долго (и сè уште поприлично се применува) – инерција, дискутабилна егзактност во мерливоста, како и фактот што од примената на оваа вредност PR е претставен како оддел што значително придонесува за организацијата.
Повеќе од кога било досега, во дигиталната сфера, се појавија прашања што фундаментално го доведуваат во прашање легитимитетот на AVE:
• Како да го пресметате кај медиуми кои не нудат директно рекламна услуга?
• Што ако и компанијата и конкурентската марка се споменуваат во иста содржина на некоја тема?
• Постоењето на позитивен и негативен PR.
Како одговор на сомнителноста на методологијата на AVE, професионалците од оваа област ги усвоија Принципите од Барселона, во кои се вели дека „метриката на AVE не може да се користи за мерење на вредноста на PR “.
Развој на професијата за односи со јавноста и потребната метрика
Методологијата за мерење на перформансите на PR денес е исклучително сложена и повеќедимензионална задача и започнува со обврска да се постават точни цели на PR -активностите (општи цели, тековни, кампањи и други). Во текот на овој процес, идентификувани се и метрички алатки за да се процени влијанието на овие активности.
Наместо „голите“ нумерички еквиваленти што ги нуди AVE, Барселона принципите инсистираат на идентификување и јасно разликување на PR целите, алатките за нивно постигнување и влијанието врз јавноста.
Мерењето и анализата на целите и постигнатото влијание мора да се изврши и во квалитативна и во квантитативна смисла, што е особено важно за самата организација, нејзините клучни партнери (засегнати страни) и општеството во целина.
И, она што е утврдено во верзијата 3.0 на Принципот, усвоен во 2020 година е: „Холистички пристап кон мерењето и проценката мора да ги вклучува сите релевантни онлајн и офлајн медиуми“.