Во раните 1980-ти, под влијание на движењето за квалитет, големите глобални компании станаа преокупирани со квалитетот. На почетокот на тој бран се обрнуваше внимание само на зголемување на квалитетот на производот. Како резултат на сето ова, организациите воведоа системи за квалитет, што пак резултираше со подобри производи што се добиваа побрзо и поефикасно. Ставот дека клиентите ќе дојдат сами кога производите ќе бидат поквалитетни, се покажа како погрешен, бидејќи наскоро сите, или барем повеќето од нив, имаа поквалитетни производи. Мудрите водачи на попрогресивните организации први сфатија дека подобрувањето на квалитетот е процес што треба да влијае на сите делови и активности на организацијата, со посебен акцент на клиентите (корисници на услуги). Тие го прифатија концептот дека комбинацијата „победник“ лежи во високо квалитетни производи поддржани од високо квалитетна услуга за клиенти.
Од друга страна, клиентите започнаа да сфаќаат дека располагаат со широк спектар на опции и дека од нив зависи каде ќе купат, кои производи ќе ги купат и за какви услуги се подготвени да платат. Доколку не се задоволни на едно место, имаат можност да одат на друго. Затоа, побарувачката за најдобра услуга е зрела мисла за сите клиенти. Доколку нивото на услуга што го очекуваат не може да биде задоволено од една компанија, другите ќе ги пречекаат со раширени раце, во обид не само да ги задоволат, туку и да ги „воодушеват“.
Во развиените земји, задоволството на клиентите веќе стана застарена работа, бидејќи истражувањата покажуваат дека задоволството останува кај луѓето и не се пренесува. За разлика од задоволството, воодушевувањето се пренесува во просек на уште три други луѓе, што не само што ја обезбедува лојалноста на клиентот, туку ја отвора и можноста за стекнување нови клиенти преку препорака (внимание: за разлика од задоволството, незадоволството се пренесува во просек на уште десет други лица).
Дека „човечкиот фактор“ доминира на пазарот потврди истражувањето кое ги утврди причините зошто клиентите ги напуштаат компаниите со кои работеле дотогаш.
Резултатите беа зачудувачки:
- 3% поради преселување;
- 5% се должи на воспоставување нови деловни контакти;
- 9% поради конкуренција;
- 14% поради незадоволство од производот;
- дури 68% поради несоодветно однесување или рамнодушност на луѓето вработени во фирмите.
Овие податоци говорат за борбата за купувачот. Затоа е важно не само подобро да ги запознаете вашите специфични клиенти, со цел да ги задоволите нивните барања, очекувања и желби, туку и да знаете одредени закони и правила што ги следат повеќето клиенти.
Фактот дека 96% од незадоволните клиенти никогаш не ги соопштуваат своите забелешки на компанијата што ги предизвикала со своите производи, услуги или процедури, како и фактот дека 91% од тие незадоволни клиенти тивко и засекогаш престануваат да купуваат од тие компании, е причина за загриженост. Ако сè уште се знае дека е 6 пати поевтино да се задржи стар клиент отколку да се придобие нов – тогаш тоа е доволна причина да бидете вознемирени.
Може да се случи да се инвестираат огромни ресурси во стекнување нови клиенти, и за тоа време да заминат „старите“ значајни клиенти со непроценлива вредност. За да се спречи ова, потребна е постојана, организирана и дизајнирана комуникација со клиенти.
Многу глобални компании приложуваат прашалници на нивните фактури или промотивни материјали, барајќи од клиентите да напишат коментари или предлози; многу хотели оставаат вакви прашалници во хотелски соби, рестораните пак оставаат вакви прашалници на маси – затоа што тоа е пат кој води кон добра комуникација со клиентите.
Без оглед на вложениот труд за обезбедување квалитетен производ и квалитетна услуга на клиентите, грешките и проблемите се составен и неизбежен дел од работата.
Причината за незадоволството на клиентите најчесто лежи во:
- неисполнети ветувања;
- непристојно или арогантно однесување;
- неефикасна услуга;
- неконзистентни или погрешни пораки на вработените;
- одложувања и долги чекања;
- недостаток на комуникација;
- супстандардни или неисправни производи;
- кога вработените се однесуваат со презир или омаловажување;
- кога ги сметаат за неважни или неинформирани;
- кога ќе им се каже дека не се во право;
- кога нивниот интегритет и чесност се доведени во прашање.
Поделба на клиенти
За да можат клиентите да бидат задоволни со услугата што ја добиваат, прво мора да разбереме дека не секој клиент е ист, и дека има приближно минимум 4 групи клиенти, од кои секоја бара посебен третман.
Ако сме во можност, како продавач, да идентификуваме во која група припаѓа нашиот купувач, ние сме 70% поблиску до успешна продажба. Со третирање на клиентите на начин на кој тие „очекуваат“, ние отвораме простор за создавање лојални клиенти.
Основното правило е дека различните клиенти треба да се третираат поинаку, дека со секој поединечен клиент треба да се воспостави и развие посебен и специфичен контакт и дека со оваа врска треба да се управува смислено и континуирано. Таквата врска се состои од низа контакти засновани на соработка и взаемно почитување.
Крајна цел: лојален клиент
Производите се минливи, само клиентите се постојани.
Огромното мнозинство незадоволни клиенти не сакаат да се жалат, туку едноставно „креваат раце“ и преминуваат кон конкуренцијата. Ако, на ваша иницијатива, со извинување, отворен и искрен разговор, ги решите проблемите што се јавуваат или го елиминирате нивното незадоволство, може да се случи таквите клиенти да станат ваши најдобри и најверни клиенти. Таквиот став е потврден со истражување кое вели дека 95% од клиентите чии приговори се решаваат соодветно и за краток временски период, продолжуваат да соработуваат со истата компанија.
Лојални клиенти се оние кои:
- повторуваат купувања;
- тие не бараат невозможно;
- се толерантни кон вас;
- тие ви веруваат;
- тие споделуваат информации со вас;
- ве сметаат за експерт;
- не се ценкаат;
- тие сакаат да бидете успешни;
- купуваат повеќе ваши производи или користат повеќе ваши услуги;
- споделуваат со другите за вашите позитивни квалитети.
Маркетиг еден на еден
Во развиениот деловен свет, полека, но сигурно сме сведоци на заминување на масовното производство и масовната продажба како примарен начин на размислување и водење бизнис, како и масовниот маркетинг, како доминантен начин за привлекување клиенти. Наместо тоа, настапува ерата на интерактивност и управување со односите со клиентите (Customer Relationship Marketing), ерата на маркетингот „1 на 1“.
Што доведе до ваков голем и суштински пресврт, па сè повеќе компании во светот почнаа да размислуваат и да дејствуваат на сосема нов начин? Причината лежи првенствено во фактот што очекувањата на клиентите постојано и драматично се зголемуваат. Денес клиентите се оние кои избираат („Јас точно знам што сакам и тоа што го сакам – го сакам сега!“), и според нивниот избор го одредуваат растот или падот на компаниите на пазарот. Втората причина е предизвикана, од една страна, од невидениот раст и можностите на информатичката технологија, а од друга страна, од значително и забрзано намалување на нејзината цена, што доведе до вистински културен земјотрес. Она што е најинтересно и најчудно е што повеќето луѓе не се свесни дека оваа „револуција“ се случува.
Како и да е, за само неколку години, сите основни и досега валидни правила во врска со трговијата ќе бидат практично променети. Ова движење, наречено маркетинг револуција „1 на 1“, ќе ја означи пост-индустриската ера и ќе ги опфати сите деловни активности, секоја активност и секое ќоше на овој свет. Менаџерите, без оглед на кое ниво се, не само што нема да можат да го избегнат влијанието на овие промени, туку ќе мора да ги прифатат и да се прилагодат на нив. И покрај очекуваниот институционален отпор, недостатокот на успешна комуникација и недостатокот на разбирање на улогата што ја игра новата технологија, овие промени ќе се појават, а во некои средини тие веќе напреднаа значително.
Која е основната и суштинска разлика помеѓу стариот, „класичен“ начин на маркетинг, продажба и комуникација со клиентот воопшто, во однос на концептот „1 на 1“? Денешната продажба е доминантно масовна продажба, која се состои од продажба на еден производ на што поголем број клиенти, со помош на рекламирање, промоција и публицитет, како и управување со брендот, со ангажирање на сите ресурси на одделот за маркетинг на компанијата.
Со таков начин на продажба, задача на продавачот е да го претстави производот како уникатен, и да им пренесе интересна и привлечна порака на потенцијалните купувачи со помош на масовните медиуми, што ќе влијае на нивниот избор. Во традиционална маркетинг организација, се управува со производите, а клиентите се собираат на регистер-каса. Притоа, кога станува збор за масовна продажба, за купувачите и продавачите обично се смета како спротивставени страни. Купувачите се изложени на рекламни пораки како на смртоносна радијација, дури и јазикот на масовната продажба е јазик на војна и непријателство: Маркетерите „таргетираат“ целни пазари, а својот учинок го мерат во однос на „целите“ што ги „сегментирале“. Дури и ако не се борат со клиенти, тие се борат против конкуренцијата во битката за поделба на пазарот. Во такво опкружување, купувачите едноставно знаат и чувствуваат дека нивните интереси се во директна спротивност со интересите на продавачите.
Ако компанијата не е во директен контакт со своите клиенти, т.е. ако клиентите едноставно влезат во компанија или продавница, купат производ и заминат без да го знаат нивниот идентитет или без да имаат каква било подлабока и позначајна комуникација, тогаш секое купување е посебен настан, кој не може да се поврзе со други, слични трансакции, од што не може да се извлечат конструктивни заклучоци.
Овој начин на деловно работење обезбедува нереален и контрапродуктивен поглед на сопствените клиенти. Со цел да се постигнат што повеќе униформни трансакции по единица време (со неопределени и недефинирани клиенти), и соочени со зголемена конкуренција која ја има истата цел, компаниите се принудени да ги намалуваат цените, даваат попусти, да нудат повеќе стоки за иста цена или да ги зголемат промотивните активности. Доколку компаниите го засноваат својот концепт за продажба врз униформноста (недискриминација) на потрошувачите и ако сакаат да ја зголемат продажбата, мораат да ја „притиснат“ стапката на профит, бидејќи немаат други решенија и тоа е едноставно математичката вистина.
Jim Reilly, висок функционер на IBM, вели дека филозофијата на масовна продажба е: „Ние продаваме, вие купувате. Ние зборуваме, вие слушате! ”. Според Рејли, проблемот настанува кога клиентите повеќе не сакаат да слушаат, или кога повеќе не сакаат да купуваат што им се нуди. Во тој случај, продавачите треба да зборуваат само погласно и почесто, или, како што наведовме, да ги намалат цените во надеж дека купувачот сепак ќе одлучи да купи. Во секој случај, стапката на профит се намалува. „Старата школа“ за маркетинг нè научи дека клиентите не треба да се анализираат индивидуално, туку треба да се гледаат во големи групи или помали кластери. Овој начин на размислување дава резултати во периодот на хиперпродукција и хиперконзумација. Клиентите денес не постојат во групи. Секој клиент претставува личност за себе, има своја, индивидуална слободна волја и токму на тоа се заснова концептот „1 на 1“.
Маркетингот „1 на 1“ неодамна стана возможен и финансиски профитабилен, благодарение на можностите што ги нуди модерната информатичка технологија. Благодарение на големите бази на податоци (кои сега се достапни), компаниите можат да следат и регистрираат контакти со секој од нивните индивидуални клиенти. Интерактивна технологија која вклучува веб-страници, специјални центри за комуникација преку кои може да комуницира со потрошувачите, мрежни лаптопи достапни на продавачите итн., овозможува постојана и значајна комуникација помеѓу компанијата и секој поединечен клиент. Наместо истражување на пазарот за да се утврди што сака просечен клиент, продавачот „1 на 1“ го насочува своето внимание кон секој поединечен потрошувач, обидувајќи се да ги открие сите нивни потреби и желби на кои ќе ги прилагоди своите производи и услуги.
Благодарение на базата на податоци и современите комуникациски средства што му се достапни, како и можноста за прилагодување на производот кон специфичните желби на клиентот, продавачот може да воспостави однос со клиентот во кој разговорот ќе се одвива на следниов начин:
„Да, вие сте регистрирани во нашата база на податоци. Ве молам, кажете ни точно што сакате, и ние ќе го сториме токму тоа за Вас “.
или
„Минатиот пат тоа го сторивме на овој начин. Дали сакате ова да го сториме на ист начин, или можеби на друг начин?
Комуникацијата што се реализира на овој начин ги прави односите меѓу продавачот и купувачот многу поцелосни и побогати. Секој нов контакт е продолжение на претходниот, точно на местото каде што завршил претходниот, а компанијата има можност да ги прилагоди и приближи своите производи и услуги кон специфичните желби на секој поединечен клиент. Кога клиентот доживува ваков „третман“, тој е подготвен да продолжи да соработува со таква компанија, дури и кога нејзините цени не вклучуваат никакви попусти или поволности. Amazon.com и British Airways можат да послужат како добар пример. Амазон е најголемиот продавач на книги на Интернет, а сајтот на Амазон не само што ги препознава „старите“ клиенти, туку „се сеќава“ на областите за кои клиентите биле заинтересирани за време на претходните посети (нудејќи им нови, потенцијално интересни наслови), а ги помни и бројот на кредитната картичка или адресата на која се испраќаат производите.
Во иднина, продажбата „1 на 1“ ќе биде помалку фокусирана на краткорочни профити што произлегуваат од квартални, полугодишни или годишни трансакции со недефинирани и „безлични“ клиенти и се’ повеќе ќе се фокусира на профитите што ќе се остваруваат за време на долгорочните односи со индивидуални и познати клиенти (Lifetime Value). Кога фирмата се обидува да воспостави однос „1 на 1“ со својот клиент, многу брзо ќе сфати дека прашањето за доверба што ќе го поврзе клиентот со фирмата е клучно. Само во врска во која постои заемна доверба, информациите помеѓу купувачот и продавачот течат слободно и непречено, поради што задачата на продавачот е да биде доверлив застапник (Trusted Agent) во интерес на неговиот купувач. Ова значи дека клиентот може да се потпре на него во секое време и може да биде сигурен дека тој секогаш совесно ќе ги штити неговите интереси. Во тек на деловните односи, продавачот и купувачот соработуваат, така што преку отворена комуникација, купувачот се обидува да ги специфицира нивните потреби и желби, а продавачот се обидува да ги прилагоди своите производи и услуги на желбите на тој конкретен купувач. Наместо продавачите да се фокусираат на еден производ во обид да го продадат на што повеќе клиенти, современиот продавач, односно доверливиот застапник (Trusted Agent), ќе се фокусира на секој поединечен клиент, обидувајќи се да понуди и пласира што повеќе производи и услуги по линија на долгогодишна успешна и заемно корисна соработка. Во свет кој изобилува со сите можни видови производи и услуги, односот купувач-продавач е единствената вистинска конкурентска предност.
За да се воведе концептот „1 на 1“, потребни се четири клучни чекори:
1. Дефинирање на купувач
Ако сакате да го примените концептот „1 на 1“, првото нешто што треба да направите е да одредите кои се вашите купувачи навистина? Не можете да воспоставите однос со некого кого не можете да го идентификувате и со кого не можете да комуницирате. Затоа, основен услов е да ги запознаете вашите клиенти индивидуално за да можете да воспоставите и развиете деловна врска со нив. Треба да ги знаете имињата, адресите, телефонските броеви, е-маил адресите на доволен број на ваши клиенти за да можете воопшто да го започнете овој процес. Затоа малопродажните компании се обидуваат преку разни програми наменети за клиенти (лични карти што гарантираат попусти и поволности, „членски картички“, наградни купони со податоци за клиентите и сл.) да ги евидентираат клиентите кои влегуваат во продавниците за да можат да ги користат тие информации, преку кои може да воспостави позначајна комуникација. За компаниите чии клиенти се други фирми наместо физички лица, важно е да се идентификуваат имињата и позициите на менаџерите во тие фирми кои имаат влијание врз одлуките за набавки.
2. Разликување на купувачите
Клиентите се разликуваат едни од други на два начина: според уредноста што ја имаат за вашата компанија, како и според нивните потреби. Јасно е и природно дека некои компании или поединци со кои работите имаат поголема вредност за вашиот бизнис отколку некои други.
Затоа е важно да си одговорите на следниве прашања:
- Кои клиенти се најкорисни за вашата деловна активност и зошто?
- Кој од клиентите ќе ве препорача на други луѓе?
- Кој од постојните клиенти повеќе не заслужува ваше внимание?
- Кои потенцијални клиенти најмногу би сакале да ги претворите во ваши купувачи?
Овие прашања се толку важни што секој продавач има мотив да вложи одредени ресурси и да се обиде да одговори на нив. Факт е дека некои клиенти имаат поголема вредност од други. „Принципот Парето“ (сооднос 80:20), покажува дека 20% од вашите најдобри клиенти остваруваат 80% од профитот. Треба да ги идентификувате тие клиенти за да им го дадете целото внимание што го заслужуваат. „Принципот Парето“ сè уште важи: ако воспоставите сооднос „1 на 1“ со 20% од најважните клиенти, имате обезбедено 80% од вашиот приход. Паралелно со охрабрувањето и наградувањето на најдобрите клиенти, треба да ги дефинирате вашите најлоши клиенти и едноставно да се ослободите од нив, бидејќи „принципот Парето“ сè уште важи: 20% од вашите клиенти одземаат 80% од вашето време и напор.
Се разбира, треба да им се даде шанса на сите клиенти, но некои едноставно не вредат за Вашите ресурси и не носат никаква корист за Вашата компанија. Постои друга група на клиенти кои имаат голема (иако немаматеријална) вредност за Вашата компанија, а тоа се клиенти кои Ви помагаат со своите идеи или учество во подобрувањето на основната дејност на Вашата компанија. Во моментот кога ќе започнете да спроведувате стратегија 1 на 1, ќе откриете дека работите со клиенти за да ги решите нивните проблеми. Оние клиенти кои Ве учат како да го решите нивниот проблем имаат додадена вредност за Вас, бидејќи Ве насочуваат што понатаму ќе Ви биде од голема корист со клиенти кои имаат слични проблеми.
3. Комуникација и соработка со клиенти
За да се реализира концептот 1 на 1“, неопходна е постојана и внимателна комуникација и соработка со клиентот, која ќе добие интензитет и ефикасност, што ќе резултира со продлабочување на меѓусебната доверба. Разговорот што се одвива помеѓу компанијата и клиентот мора да тече непречено и, како што рековме, секој следен разговор и контакт се потпира на претходниот, без оглед дали се одвивал минатата вечер или минатиот месец, по телефон, е-маил, преку веб-страницата на компанијата или во канцеларијата на клиентот. Целта на оваа комуникација е размена на информации со клиентот, откривање на неговите неисполнети или променети потреби. Неопходно е да ги анкетирате Вашите клиенти и да им поставувате прашања. Обидете се да откриете дали Вашиот производ целосно ги исполнува нивните барања, дали се задоволни од нивото на услуга, што треба да направите за да бидат апсолутно задоволни од услугата. Една од оригиналните активности „1 на 1“ е решавање на жалби на клиенти, бидејќи начинот на решавање на жалбата кажува многу за вашиот однос со клиентот. За жалбата да биде решена успешно, таа мора да биде „колаборативна“ и таа е вистинска и најдобра можност да му покажете на клиентот на дело колку се грижите за него.
Денес, информациите за клиентите се капитал и економска категорија што се валоризира на пазарот. Кога двајца продавачи се натпреваруваат едни со други за иста зделка и ако сите други услови се еднакви, продавачот кој има поцелосен увид во информациите за купувачот, кој има подобра врска и разбирање со купувачот, секогаш ќе има предност.
4. Прилагодување на индивидуални клиенти
Доколку претходните чекори во спроведувањето на концептот „1 на 1“ се успешни, Вашата компанија ќе може да ги дефинира и идентификува своите клиенти, да ги избере најважните и да ги открие нивните неисполнети потреби и желби врз основа на дизајнираната комуникација. Последната фаза се состои во прилагодување на Вашите производи или услуги на овие специфични и различни желби на индивидуалните клиенти. Современата технологија на производство сè повеќе овозможува прилагодување и ги исполнува желбите на помалите групи потрошувачи, а во некои активности ги исполнува и единствените желби на секој поединечен клиент. Покрај тоа, овој процес на прилагодување не се однесува само на физичките карактеристики на производот, туку и на различните услуги што се однесуваат на самиот производ, како што се пакување, испорака, наплата, одржување итн.
Оваа нова област за односи со клиенти е како нов континент, непознат и неистражен, за кој се потребни луѓе со истражувачки и авантуристички дух, кои поседуваат интелигенција, визија и храброст. И покрај бројните препреки, дефинитивно дојде време за идејата врз која се заснова маркетингот „1 на 1“. Оние компании и менаџери кои ќе започнат да го имплементираат овој концепт порано, ќе ја достигнат целта порано – а целта е опстанок и просперитет на компанијата и луѓето што ја сочинуваат. Затоа, овие промени треба да бидат разбрани, прифатени и исполнети!